Cuộc Cạnh Tranh Giữa Các Thương Hiệu Mỹ và Trung Quốc: Khi Bánh Mì Kẹp Thịt Đối Đầu với Tinh Thần Dân Tộc

Điều này có thể trông giống như một nhà hàng thức ăn nhanh Mỹ thông thường với bữa ăn kèm theo một chiếc bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và đồ uống. Nhưng nếu bạn nhìn kỹ, bạn sẽ thấy bao bì tự hào tuyên bố rằng chiếc bánh mì này được làm tại Trung Quốc. Tôi đang ngồi tại Tastien, câu trả lời của Trung Quốc cho McDonald's, và như bạn có thể thấy, tất cả mọi thứ ở đây đều được làm tại Trung Quốc, một chiếc bánh mì kẹp thịt Trung Quốc dành cho dạ dày Trung Quốc, và bạn có thể thấy rằng họ đã kết hợp mọi thứ với hình ảnh Trung Quốc xung quanh. Một chút McDonald's được vận chuyển đến thời kỳ Hoàng đế Trung Quốc. Và Tastien chỉ là một ví dụ về việc một thương hiệu Trung Quốc đang thay thế các đối thủ Mỹ.

Trung Quốc từng là một cơ hội lớn cho các thương hiệu Mỹ, nhưng bây giờ các thách thức địa phương đang "ăn mòn" lợi nhuận của họ và đe dọa sự thống trị mà họ đã nắm giữ trong nhiều thập kỷ. Trung Quốc là thị trường tiêu dùng lớn thứ hai trên thế giới, với hơn 1 tỷ người mua sắm, từng được xem là một mỏ vàng chưa khai thác cho các thương hiệu phương Tây. Đây là khu mua sắm hàng đầu của Bắc Kinh, và bạn không cần phải nhìn xa để thấy những công ty đã chiếm lĩnh vị trí trung tâm. Các thương hiệu Mỹ ở khắp nơi xung quanh tôi. Ở đây chúng ta có Ralph Lauren, Tom Ford, và ngay phía sau tôi là có lẽ là thương hiệu nổi tiếng nhất trong số đó, Apple. Trong quý đầu tiên của năm 2024, Apple đã thấy doanh số bán smartphone giảm 19%, trong khi đối thủ Trung Quốc của họ, Huawei Technologies, đã chứng kiến doanh số tăng 70%.

Doanh thu của Apple tại Trung Quốc đã giảm 8% xuống còn 16,4 tỷ USD, và Apple không phải là công ty Mỹ duy nhất gặp khó khăn ở Trung Quốc gần đây. Từ công ty mỹ phẩm xa xỉ Estee Lauder, dự đoán doanh số ở Trung Quốc sẽ giảm, đến tập đoàn bán lẻ Walmart, đã đóng cửa hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc trong năm năm qua. Các giám đốc điều hành của một số thương hiệu lớn nhất của Mỹ tại Trung Quốc ngày càng lo lắng về hiệu suất yếu kém của họ trong nước. Các thương hiệu địa phương đang mở rộng rất nhanh ở Trung Quốc. Bất kỳ CEO nào lo lắng về hiệu suất của mình, lợi nhuận của mình đều sẽ bị ảnh hưởng bởi họ. Và chúng ta đã thấy giá cổ phiếu giảm. Ví dụ, giá cổ phiếu của Nike đã giảm do hiệu suất yếu kém ở Trung Quốc. Trung Quốc từng đại diện cho gần một phần năm doanh số toàn cầu của Nike. Nike đã lâu nay chiếm lĩnh thị trường trang phục thể thao Trung Quốc, nhưng điều đó đang thay đổi. Người tiêu dùng trẻ Trung Quốc ngày càng ưa chuộng các thương hiệu kết hợp yếu tố văn hóa và phong cách truyền thống Trung Quốc, và điều đó đã cho phép các thương hiệu như Anta tạo ra sự đột phá trên một thị trường từ lâu bị thống trị bởi Nike và các thương hiệu phương Tây khác. Người tiêu dùng Trung Quốc đang thử các thương hiệu mới như Anta và trong nhiều trường hợp, họ không quay lại. Là nhà tài trợ của đội tuyển Olympic Trung Quốc, Anta đã tìm thấy vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng Trung Quốc như một thương hiệu phản ánh tinh thần dân tộc ngày càng tăng. Anta hỗ trợ thế hệ vận động viên Olympic mới của Trung Quốc và gắn liền với những biểu hiện to lớn và táo bạo của niềm tự hào Trung Quốc. Hãy nghĩ về những logo lớn, sự kết hợp màu đỏ và vàng. Điều này đang thu hút, đặc biệt là với người tiêu dùng trẻ hôm nay, vì họ không có cùng mức độ ngưỡng mộ đối với phương Tây như các thế hệ trước. Không phải là mua sắm mù quáng từ phương Tây chỉ vì nó đến từ phương Tây. Các thương hiệu Mỹ đã thu được lợi nhuận lớn bằng cách tận dụng sự thay đổi trong sở thích tiêu dùng của người Trung Quốc. Starbucks đã tạo ra nền văn hóa cà phê mới của Trung Quốc trong một đất nước từ lâu bị chi phối bởi những người uống trà, nhưng sự thống trị của họ hiện đang bị đe dọa. Cuối năm 2023, Luckin Coffee đã vượt qua Starbucks, trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc về doanh số và số lượng cửa hàng. Các nhà phân tích ghi nhận thành công của Luckin nhờ vào mô hình hoạt động yêu cầu ít nhân viên để vận hành các chi nhánh. Luckin định giá cà phê của mình với mức giảm giá đáng kể, thường lên đến 50% so với Starbucks. Có một cuộc chiến giá cả diễn ra với các thương hiệu cà phê. Starbucks phần lớn tránh cuộc chiến đó. Họ cam kết với dịch vụ cao cấp của mình, tập trung vào những gì họ làm tốt nhất. Đó nên là con đường cho nhiều thương hiệu Mỹ cảm thấy bị đe dọa bởi vì bạn không muốn mất đi bản sắc thương hiệu của mình khi chạy theo xu hướng. Các giám đốc điều hành Starbucks khẳng định họ sẽ không giảm giá khi công ty định vị mình như một thương hiệu vượt trội. Nhưng doanh số bán hàng của Starbucks đã giảm 8% trong quý đầu tiên của năm nay, trong khi Luckin đã tăng 41%. Điều đó góp phần khiến công ty hạ dự báo cho phần còn lại của năm. Thông báo này đã khiến thị trường hoảng loạn, làm giá cổ phiếu Starbucks giảm mạnh vào tháng Năm.

Gã khổng lồ cà phê Mỹ vẫn có kế hoạch biến Trung Quốc thành thị trường lớn nhất của mình, nhưng giờ đây họ đang trong cuộc đua giành ví tiền. Năm 2023, Starbucks đã mở gần 900 cửa hàng mới trên khắp Trung Quốc, nâng tổng số cửa hàng tại quốc gia này lên gần 7.000. Nhưng trong cùng năm đó, Luckin đã mở nhiều cửa hàng hơn so với toàn bộ hoạt động của Starbucks trong nước và hiện có gần 19.000 địa điểm. Luckin đang mở rộng rất nhanh ở các thành phố cấp hai, cấp ba nơi Starbucks có thể không có sự hiện diện lớn. Họ đang tạo dựng câu chuyện thương hiệu của riêng mình theo cách phù hợp với tầng lớp trung lưu mới. Các thương hiệu Mỹ đã có một thời gian gần như tự do ở thị trường Trung Quốc trong nhiều thập kỷ, nhưng điều đó đang đi đến hồi kết. Đánh mất cơ hội tại Trung Quốc là một cơ hội bị bỏ lỡ lớn, không chỉ về mặt tài chính mà còn về việc củng cố sự hiện diện thương hiệu của bạn tại một trong những thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới. Điều từng là cơ hội to lớn cho các công ty Mỹ có thể quay lại gây khó khăn khi các đối thủ Trung Quốc ăn mòn sự thống trị thị trường của họ. Nhưng tất nhiên, câu hỏi thực sự với chiếc bánh mì kẹp thịt Trung Quốc này không phải là liệu nó có rất Trung Quốc hay rất Mỹ, mà là liệu nó có ngon không.