Nước dừa Vita Coco: Từ bãi biển nhiệt đới đến kệ hàng tỷ đô

Ngày xửa ngày xưa, cách duy nhất để uống nước dừa nguyên chất là phải chặt dừa tươi tại một vùng nhiệt đới. Ngày nay, thị trường nước dừa toàn cầu trị giá 6,64 tỷ USD và dự kiến đạt 20 tỷ USD vào năm 2030. Và một phần thành công đó phải kể đến người đàn ông này.

Michael Kirban, đồng sáng lập kiêm chủ tịch điều hành của Công ty Vita Coco, cùng với người bạn Ira, đã bắt đầu sản xuất nước dừa như một thức uống thay thế cho đồ uống thể thao. Ý tưởng này đến với họ sau một cuộc gặp gỡ bất ngờ với hai phụ nữ Brazil trong một quán bar. Người dân Brazil uống nước dừa ở mọi nơi, từ bàn ăn sáng đến bãi biển sau khi tập thể dục, thậm chí họ còn cho nước dừa vào sinh tố và cả cocktail để giải rượu. Điều này khiến Michael và Ira nghĩ rằng, chắc chắn phải có thị trường cho nước dừa ở Bắc Mỹ. Công ty Vita Coco, hiện đang kỷ niệm 20 năm thành lập, có giá trị hơn 1 tỷ USD. Nước dừa Vita Coco hiện là mặt hàng phát triển nhanh nhất trong phân khúc đồ uống tại Bắc Mỹ, một trong những loại đồ uống được tiêu thụ phổ biến nhất trên toàn thế giới nhiệt đới. Trong vài năm qua, doanh thu và lợi nhuận của công ty đã tăng lên, với khoản lợi nhuận 39 triệu USD cho năm 2023 tính đến quý 3. Có ba con số quan trọng trong câu chuyện này: 75.000 USD, chi phí cho lô hàng nước dừa đầu tiên từ Brazil; 51%, thị phần của Vita Coco tại Hoa Kỳ hiện nay; và hơn 380 triệu USD, doanh thu của công ty trong năm 2023 tính đến quý 3. Nước dừa Vita Coco có vị ngon và có khả năng bù nước tuyệt vời. May mắn thay, Michael và Ira đã đúng. Mất 20 năm để thực sự khắc sâu văn hóa uống nước dừa vào tâm trí người tiêu dùng Mỹ. Nhưng nó đang đến và thực sự trở nên phổ biến. Đây là câu chuyện về cách hai người bạn đã giúp đưa nước dừa đến với người tiêu dùng Mỹ. Đây là "Hiệu ứng Nhà sáng lập".

Vài tháng sau khi gặp gỡ hai cô gái người Brazil, tôi đến Rio thăm Ira. Chúng tôi ngồi trên bãi biển, nhâm nhi nước dừa tươi trong quả, vừa trò chuyện vừa bàn về những cơ hội kinh doanh khác nhau. Nước dừa chỉ là một trong số các ý tưởng, nhưng khi đang ngồi hít thở không khí biển và thưởng thức thứ đồ uống giải khát tự nhiên này, ý tưởng về nước dừa đóng chai bỗng trở nên thú vị và hấp dẫn. Đó là điều khiến tôi cảm thấy hào hứng. Và từ đó, chúng tôi bắt đầu khởi nghiệp. Không lâu sau, Mike và tôi bắt đầu xây dựng công ty nước dừa đóng chai. Chúng tôi nhận thấy một khoảng trống lớn trong thị trường nước giải khát của Mỹ đối với sản phẩm này. Khi thành lập Vita Coco vào năm 2004, thực sự không có công ty nước dừa nào khác tại Hoa Kỳ. Mặc dù một số thương hiệu thực phẩm dân tộc có bán nước dừa đóng hộp, nhưng chúng không được phân phối rộng rãi. Không lâu sau, Mike đã huy động 75.000 USD từ công ty phần mềm của mình để nhập lô hàng đầu tiên. Một phần số tiền đó là khoản đầu tư của tôi. Tôi có một số tiền kiếm được từ việc kinh doanh phần mềm máy tính, vốn đang hoạt động tốt. Ngoài ra, chúng tôi còn phải dùng đến thẻ tín dụng để duy trì hoạt động kinh doanh. Bắt đầu từ năm 2007, chúng tôi đã huy động được vốn từ một nhà đầu tư quan trọng, người đồng hành cùng công ty cho đến tận ngày nay. Chúng tôi huy động thêm vài lần nữa trong những ngày đầu, sau đó bắt đầu có lãi và tạo ra dòng tiền ổn định từ khoảng năm 2010-2011. Một phần lớn thành công của Vita Coco có thể được liên kết với thiết kế bao bì. Loại hộp đựng Tetra Pak đặc trưng đã trở thành biểu tượng của sản phẩm. Chai 330 ml ra mắt vào năm 2004, sau đó là các loại 500 ml và 1 lít. Đây là bao bì mang tính biểu tượng của chúng tôi. Nó giống như một hộp vuông kỳ lạ. Bạn không thấy nhiều loại đồ uống được đóng gói theo kiểu này. Đây là cách nước dừa được đóng gói ở Brazil vào thời điểm đó, vì họ đã áp dụng cùng công nghệ dùng để đóng gói sữa tươi thanh trùng cho nước dừa, bởi vì nước dừa bị oxy hóa rất nhanh và Tetra Pak giúp ngăn chặn quá trình oxy hóa. Chỉ vài tháng sau khi ra mắt nước dừa nguyên chất, Mike và tôi cảm thấy cần có thêm các hương vị khác để duy trì thành công. Khi bắt đầu Vita Coco, chúng tôi chỉ có một sản phẩm là Vita Coco 330 ml thông thường - màu xanh lam, trông như thế này. Sau đó, chúng tôi nhận ra rằng chỉ có một sản phẩm trên kệ là chưa đủ và cần thêm sự đa dạng. Vì vậy, chúng tôi đã cho ra mắt thêm hai hương vị mới là đào, xoài và dứa. Thay vì chỉ có một sản phẩm trên kệ, giờ đây chúng tôi có ba sản phẩm với màu sắc tươi sáng. Điều này tạo ra hiệu ứng bảng hiệu quảng cáo, mang lại hiệu quả tuyệt vời cho chúng tôi.

Cùng thời điểm Vita Coco ra mắt, công ty nước dừa đối thủ Zico cũng bắt đầu đi vào hoạt động. Mike biết được điều này ngay trong tuần đầu tiên anh ấy đi bán sản phẩm của mình cho các cửa hàng tiện lợi địa phương ở New York. "Ngay trong tuần đầu tiên chúng tôi ra mắt vào năm 2004, một người khác đã tự mình tung ra một thương hiệu nước dừa khác. Cùng một ý tưởng, cùng màu sắc bao bì, cùng thành phố và cùng thời điểm. Tôi biết mình phải đánh bại anh ta. Điều đó không thể xảy ra với tôi ở các cửa hàng khác. Nhưng chính xác là như vậy ở cửa hàng đầu tiên tôi phát hiện ra Zico. Cuộc chiến nước dừa vĩ đại đã bắt đầu." "Lúc đầu, chỉ có tôi đấu với Mark, và chúng tôi chiến đấu trên đường phố. Sau đó, khi tôi bắt đầu tuyển dụng nhân viên, mọi người đều có cùng một suy nghĩ. Giống như, chúng ta sẽ hủy diệt Zico. Và đó là điều thúc đẩy chúng tôi. Điều đầu tiên trong suy nghĩ của chúng tôi là làm thế nào để hủy diệt Zico? Và đó là tất cả những gì chúng tôi làm. Vì vậy, nó thực sự buộc chúng tôi phải di chuyển nhanh hơn. Nó buộc chúng tôi phải mở rộng hơn và buộc chúng tôi phải làm nhiều hơn những gì chúng tôi có thể đã làm nếu không có đối thủ cạnh tranh." Coca-Cola sau đó đã mua lại Zico vào năm 2013. PepsiCo cũng tham gia cuộc chiến, đầu tư vào thương hiệu nước dừa ONE. Tuy nhiên, Vita Coco cũng đã đánh bại họ một cách thuyết phục. Cuối cùng, vào năm 2021, Coke bán lại Zico cho người sáng lập, và PepsiCo thoái vốn khỏi ONE. Hiện nay, Vita Coco chiếm 51% thị phần tại Hoa Kỳ. "Bạn luôn phải tập trung vào người tiêu dùng của mình bởi vì cuối cùng, đó là những người mua sản phẩm của bạn. Đó là những người bạn cần phục vụ. Nhưng nếu bạn tập trung vào đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ di chuyển nhanh hơn, bạn trở nên hung hãn hơn và bạn muốn giành chiến thắng nhiều hơn, bạn muốn thực hiện điều đó trước khi đối thủ khác làm được, và tôi nghĩ việc có một đối thủ cạnh tranh mạnh là điều khá có lợi khi bạn đang khởi nghiệp kinh doanh." Khi công ty phát triển, Vita Coco không thể chỉ phụ thuộc vào dừa Brazil nữa. Tìm cách mở rộng, Vita Coco bắt đầu lấy dừa từ các quốc gia khác. Bắt đầu từ Philippines và sau đó là Sri Lanka, Indonesia, Malaysia và Thái Lan, công ty đã tiếp cận các nhà cung cấp và cung cấp cho họ thiết bị phù hợp để ký các hợp đồng cung cấp dài hạn. Ngày nay, mạng lưới toàn cầu lấy nguồn từ hàng nghìn trang trại trên khắp 10 quốc gia và 19 nhà máy, với nước dừa đặc trưng của họ được bán tại hơn 30 quốc gia. Mike cho rằng hai yếu tố chính dẫn đến thành công của công ty trong thập kỷ tiếp theo là gia nhập Whole Foods vào năm 2006 và sự chứng thực của những người nổi tiếng. "Chúng tôi đã bán một phần công ty cho một nhóm người nổi tiếng như Madonna, Matthew McConaughey, Anthony Kiedis. Họ đầu tư vào doanh nghiệp, sau đó họ bắt đầu nói về ngành hàng và thương hiệu trong các cuộc phỏng vấn trên sân khấu. Tất cả những điều này đã giúp đưa nước dừa lên bản đồ. Và sau đó, khoảnh khắc lớn tiếp theo đối với chúng tôi là Rihanna. Chúng tôi đã tạo ra một mối quan hệ hợp tác với Rihanna vào năm 2009, tôi tin là như vậy. Ngay khi cô ấy bùng nổ, thời điểm hoàn hảo và chúng tôi thực sự sử dụng hình ảnh của cô ấy trong quảng cáo. Chúng tôi có bảng hiệu, chúng tôi có truyền thông." Vào năm 2012, một vụ kiện tập thể liên quan đến chiến lược marketing của Vita Coco bắt đầu, cáo buộc những tuyên bố về sức khỏe gây hiểu lầm và quảng cáo sai sự thật. "Trong những ngày đầu, chúng tôi có những tuyên bố tiếp thị như chúng tôi sẽ nói rằng đó là Gatorade tự nhiên, hoặc chúng tôi sẽ nói rằng nó có nhiều kali hơn hai quả chuối. Và sau đó câu hỏi đặt ra là quả chuối đó lớn cỡ nào? Và điều đó đã trở thành vấn đề đối với chúng tôi. Vì vậy, bây giờ chúng tôi nói nhiều kali hơn một quả chuối. Vì vậy, những điều này rất phức tạp." Công ty Vita Coco luôn cam kết tạo ra tác động tích cực đến các cộng đồng nông dân nơi họ lấy nguồn nguyên liệu. Năm 2014, họ đã khởi động chương trình tác động xã hội của mình, Dự án Vita Coco, hợp tác với 12.000 nông dân. Dự án đã trao tặng 15 triệu USD giá trị sản phẩm, xây dựng 36 trường học và lớp học, phân phối hơn nửa triệu cây giống dừa trên toàn thế giới. Vào năm 2022, Công ty Vita Coco tự hào tuyên bố đạt chứng nhận B Corp. Trong vài năm qua, doanh thu và lợi nhuận của công ty nhìn chung đã tăng lên, với doanh thu 380 triệu USD và lợi nhuận 39 triệu USD cho năm 2023 tính đến quý 3. Nước dừa Vita Coco là mặt hàng cốt lõi của chúng tôi, nhưng tại Công ty Vita Coco, chúng tôi mong muốn xây dựng một danh mục các thương hiệu đồ uống lành mạnh theo thời gian. Mặc dù nước dừa chiếm 91% tổng doanh số, nhưng thương hiệu Vita Coco đã mở rộng thêm các sản phẩm từ dừa như sữa dừa, nước ép, dầu dừa và kem dừa trong những năm qua. Gần đây, công ty còn bổ sung thêm nước đóng hộp Ever & Ever và nước bổ sung protein PWR LIFT vào danh mục sản phẩm. Tháng 10 năm 2021, Mike và Ira đã chính thức ra mắt tại Nasdaq khi công ty của họ lên sàn chứng khoán. Được tham gia buổi lễ là một cảm giác tuyệt vời. Đó là khoảnh khắc để dừng lại và suy nghĩ, nhìn nhận những gì chúng tôi đã đạt được, nhưng sau đó tập trung vào mục tiêu tiếp theo và đó chính xác là những gì chúng tôi đã làm. Năm 2023, công ty đã đạt được một cột mốc quan trọng. Chỉ trong một năm, trên hàng nghìn trang trại dừa ở hơn 30 quốc gia, với tốc độ khoảng 3 triệu quả mỗi ngày, 1 tỷ quả dừa đã được hái để đáp ứng nhu cầu về hàng tiêu dùng của họ. Mọi người đều nói với tôi trong những ngày đầu rằng đây chỉ là một xu hướng nhất thời. Bạn sẽ không bao giờ thành công. Nhưng chúng tôi đã phát triển doanh nghiệp vượt bậc kể từ khi IPO (Initial Public Offering: chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng), và tôi nghĩ chúng tôi đang trong quá trình xây dựng một công ty đáng kinh ngạc. Chúng tôi thực sự hào hứng về việc mở rộng hơn nữa sang nhiều quốc gia mà chúng tôi đang có mặt. Vì vậy, chúng tôi thấy một cơ hội lớn để tiếp tục mở rộng Vita Coco trên toàn cầu.