Thách Thức và Triển Vọng Của Các Trung Tâm Outlet Trong Thời Đại Thương Mại Điện Tử

Nếu bạn giống như hầu hết người Mỹ, có chút khó khăn về tài chính, có lẽ bạn đang tìm kiếm các giao dịch ưu đãi. Và nếu bạn đang tìm kiếm các thương hiệu yêu thích của mình, các cửa hàng outlet có thể là điều bạn đang nhắm đến. Khách hàng của outlet là những người tiêu dùng khao khát, tìm kiếm những thương hiệu mà họ yêu thích với giá trị tốt nhất có thể, và đó chính là điều thu hút họ đến các trung tâm mua sắm của chúng tôi. Đây là một ngành công nghiệp lớn, trị giá khoảng 65 tỷ đô la, phân bố trên 342 trung tâm khắp cả nước vào năm 2023. Tuy nhiên, lạm phát kỷ lục đã ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu của người tiêu dùng, trong khi toàn ngành đang tiến gần đến mức phục hồi hoàn toàn. Các cửa hàng outlet đang tụt hậu so với năm 2019. Các trung tâm outlet là tùy chọn. Nhiều người đến đó để tìm giá trị. Nếu bạn bị hạn chế, nếu bạn cảm thấy tài chính hơi eo hẹp, bạn không nhất thiết phải thực hiện những chuyến đi mà bạn không có ý định mua sắm. Các outlet cũng đang bị ảnh hưởng bởi sự gia tăng của các gã khổng lồ thương mại điện tử như Shein và Amazon. Vậy tại sao các trung tâm outlet lại tụt hậu so với phần còn lại của ngành công nghiệp? Và liệu chúng có thể trở lại với sức hút mà chúng từng có? Khi các cửa hàng outlet đầu tiên xuất hiện vào những năm 1930, quần áo lỗi mốt hoặc có khuyết điểm đã được bán giảm giá cho nhân viên. Đến những năm 1970, họ mở rộng đến công chúng. Khi nhận ra rằng công chúng cũng có thể quan tâm, họ bắt đầu mở cửa cho các khách hàng khác. Vì vậy, theo thời gian, khái niệm này đã phát triển rất nhiều. Thay vì nằm cạnh các nhà máy, các cửa hàng outlet bắt đầu được đặt ở những vị trí xa xôi, cách xa các trung tâm thành phố.

Các outlet đã mở rộng nhanh chóng, giống như các trung tâm mua sắm trong nhà. Đến năm 1988, có khoảng 113 trung tâm outlet, cùng với sự phát triển của bất động sản thương mại. Vào khoảng thời gian đó, có những thay đổi trong luật thuế đã tạo ra một giai đoạn rất tích cực cho các REITs công khai. REITs là các quỹ đầu tư bất động sản. Họ là các công ty bất động sản sở hữu và vận hành bất động sản sinh lợi, như trong trường hợp này là các trung tâm mua sắm và outlet. Vào đầu những năm 90, họ bắt đầu phát hành IPO để huy động vốn. Vào khoảng năm 1993, Simon và Tanger đã lên sàn chứng khoán. Cũng có sự phát triển đáng kể trong toàn bộ lĩnh vực bán lẻ và nhu cầu về các khái niệm bán lẻ mới. Các nhà bán lẻ lớn tận dụng nhu cầu, như Gap, đã ra mắt bộ phận outlet của họ vào năm 1994. Đến năm 1997, hơn một phần ba người Mỹ mua sắm tại các cửa hàng outlet. Ngành công nghiệp này trị giá khoảng 12 tỷ đô la vào những năm 2010. Các trung tâm mua sắm trong nhà đang suy giảm, điều này có lợi cho các loại hình khác như outlet. Các cửa hàng bách hóa đã thấy sự suy giảm đáng kể theo thời gian. Các cửa hàng bách hóa từng là kênh bán lẻ lớn nhất ở Mỹ, và điều đó có nghĩa là người tiêu dùng, thay vì chỉ đến các trung tâm mua sắm lớn để mua những thứ họ cần, đã phân tán chi tiêu của họ ra nhiều địa điểm khác, điều này rất có lợi cho các trung tâm outlet. Việc xây dựng một trung tâm outlet hoặc trung tâm mua sắm ngoài trời dễ dàng và ít tốn kém hơn. Ngoài ra, nếu nhìn vào phía nhu cầu, các cửa hàng bách hóa đã bị hợp nhất và thu hẹp trong nhiều thập kỷ. Điều này đã rất có lợi cho các trung tâm outlet, vì các trung tâm outlet thường rất mạnh mẽ về tỷ lệ lấp đầy, có các thương hiệu mà người tiêu dùng muốn mua, và chúng đã trở thành một điểm đến thực sự. Sự suy giảm của các cửa hàng bách hóa không phải là tin tốt cho các outlet. Hơn 13.000 cửa hàng bán lẻ đã nộp đơn phá sản vào năm 2017, gần gấp bốn lần so với năm trước. Việc tiếp cận vốn trở nên gần như không thể, và giá cổ phiếu giảm mạnh khi số lượng phá sản giảm. Thêm vào đó là thảm họa khác, đại dịch. Và ngay cả khi thế giới phục hồi, lạm phát kỷ lục và sự tấn công của các trang web thương mại điện tử cạnh tranh đã làm cho bán lẻ khó khăn trong việc hồi phục. Tuy nhiên, nếu nhìn từ năm 2019, đó là một giai đoạn rất biến đổi vì chúng ta đã trải qua một đại dịch gây gián đoạn nghiêm trọng. Chúng ta đã có một năm bùng nổ sau đó, rồi lạm phát nặng nề. Hiện tại, người tiêu dùng bị hạn chế nhiều hơn, vì vậy trong khoảng thời gian năm năm đó, có rất nhiều điều kiện khác nhau và rất nhiều sự thay đổi. Đến năm 2022, mọi thứ bắt đầu thay đổi khi gián đoạn chuỗi cung ứng giảm bớt. Điều này góp phần vào tình trạng hàng tồn kho dư thừa cho các nhà bán lẻ. Các outlet đã hưởng lợi. Các nhà bán lẻ đã phải nhanh chóng thích ứng với tất cả những thay đổi nhanh chóng trong một thời gian ngắn, mặc dù điều kiện giao dịch đã khá hợp lý. Các nhà bán lẻ đã phải rất linh hoạt để thích ứng với tất cả những hoàn cảnh thay đổi này. Các công ty như Simon Property Group (SPG) và Tanger Outlets là hai trong số những công ty lớn nhất trong ngành, vận hành gần một nửa số outlet trong nước. Trong quý 1 năm 2024, Simon Property Group đã tạo ra 1,3 tỷ đô la từ doanh thu cho thuê, tăng gần 2% so với quý 1 năm 2019.

Tỷ lệ lấp đầy đã đạt 95,5%, tăng 1% so với cùng kỳ năm trước. Trong đại dịch, tỷ lệ lấp đầy thấp nhất chỉ còn 91%, nhưng bây giờ đang dần phục hồi, mặc dù có phần chậm hơn. Điều này có thể hiểu được vì họ có quy mô lớn hơn nhiều với 200 trung tâm. Trong khi đó, Tanger chỉ có khoảng 40 trung tâm. Tanger, với danh mục gồm các cửa hàng outlet, đã chứng kiến doanh thu quý 1 gần đạt mức trước đại dịch. Công ty này đã mua lại ba cửa hàng outlet mới và ký kết một đối tác chiến lược để quản lý và vận hành một địa điểm mới vào năm 2023. Cả hai công ty đều có sự tăng trưởng về giá cổ phiếu trong ba năm qua. Năm 2022, Tanger đã vượt trội hơn cả Simon và các đối thủ khác nhờ những thay đổi trong quản lý và hoạt động. Mặc dù cổ phiếu của Simon đã kém hiệu quả hơn so với chỉ số REITs, nhưng trên thực tế, cổ phiếu này vẫn có kết quả tốt từ đầu năm đến nay, nhờ vào sự tăng trưởng từ cùng một cửa hàng và góc độ thu nhập. Một trong những điều độc đáo về kinh doanh của các cửa hàng outlet là REITs có hai loại khách hàng: người mua sắm và các nhà bán lẻ. Việc cân bằng để giữ cả hai hài lòng là một việc tinh tế. Nhiều nhà bán lẻ đang cố gắng giảm số lượng cửa hàng và kích thước trung bình của cửa hàng cùng lúc. Sự cạnh tranh từ thương mại điện tử ngày càng khốc liệt khi hành vi tiêu dùng, đặc biệt là của người mua sắm trẻ tuổi, ưa chuộng mua sắm trực tuyến. Dự kiến doanh số thương mại điện tử sẽ chiếm 41% tổng doanh số bán lẻ toàn cầu vào năm 2027. Các thị trường trực tuyến như Amazon và Shein đã lần lượt tạo ra 8,9 tỷ và 8,1 tỷ đô la vào năm 2023. Sự gia tăng của thương mại điện tử, đặc biệt là các nền tảng thương mại điện tử giá rẻ, tạo ra những thách thức tiềm năng cho các trung tâm outlet, và các trung tâm outlet sẽ phải nỗ lực nhiều hơn trong vài năm tới để đối phó. Ranh giới giữa mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng ngày càng mờ nhạt. Không ai muốn ngồi ở nhà cả ngày và chỉ mua sắm từ ghế sofa. Đại dịch đã cho thấy rằng mọi người muốn ra ngoài, có lý do để ăn mặc, mua sắm, ăn uống và vui chơi. Và đây là những trải nghiệm mà các trung tâm mua sắm và outlet đang ngày càng tốt hơn trong việc cung cấp. Theo các nhà phân tích, có một số cách để các REITs đối phó với sự cạnh tranh. Một là tạo ra các khả năng đa kênh như duyệt trực tuyến và nhận hàng tại cửa hàng. Một cách khác là biến việc mua sắm thành một trải nghiệm với các tùy chọn ẩm thực và giải trí tuyệt vời. Simon hiện đang nghiêng về mô hình trải nghiệm. Trung tâm mua sắm không còn chỉ là nơi để mua vài chiếc áo và quần nữa, mà trở thành nơi để bạn dành cả buổi chiều. Bạn sẽ thấy không gian ngoài trời, những khu vườn xinh đẹp và quảng trường, nơi bạn có thể thưởng thức bữa trưa cùng gia đình. Gần đây, tôi đã tới một trung tâm mua sắm của Simon và thưởng thức một ly margarita tại khu ẩm thực. Đây không phải là các trung tâm mua sắm của những năm 90 mà chúng ta từng biết. Mọi người có thể ngồi trên ghế sofa và mua sắm cả ngày nếu họ muốn. Vì vậy, bạn thực sự phải đặc biệt, và phải cung cấp không chỉ cho người mua sắm mà còn cho cả những người đi cùng. Nhưng cũng có rủi ro cho các nhà bán lẻ. Một số nhà bán lẻ như Gap và Nike đầu tư mạnh vào các cửa hàng outlet. Khoảng 85% cửa hàng của Gap và Banana Republic và 60% cửa hàng của Nike ở Mỹ là các địa điểm nhà máy. Trong quý 1 năm 2024, Gap và Banana Republic đã thu về khoảng 896 triệu đô la từ doanh số bán hàng tại Mỹ, tăng 3% so với năm trước.

Điều này cho thấy một vấn đề với thương hiệu chính. Có lẽ thương hiệu không còn phù hợp, sản phẩm không đúng vì người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho thương hiệu đó với mức giá thấp hơn, nhưng không sẵn lòng chi tiêu ở mức giá cao hơn. Một rủi ro khác cho các outlet là việc đầu tư quá nhiều vào các sản phẩm xa xỉ, đặc biệt là khi thu nhập trung bình của người mua sắm tại outlet thấp hơn so với các danh mục khác. Tuy nhiên, các nhà phân tích như Neal Saunders vẫn lạc quan về tương lai của các outlet. Ông cho rằng các outlet có một tương lai khá an toàn, nhưng không nghi ngờ gì, thị trường ngày càng cạnh tranh hơn. Có nhiều giá trị hơn cho người tiêu dùng trong tất cả các đề xuất bán lẻ, bao gồm cả các trung tâm mua sắm chính và các dãy cửa hàng giảm giá. Vì vậy, các trung tâm outlet sẽ phải nỗ lực hơn, nhưng tôi nghĩ chúng vẫn có một vai trò rất quan trọng trong hệ sinh thái bán lẻ.